Bernays-Freud ve Kitle Psikolojisi III

220px-Edward_Bernays

Bernays’ın bilinçaltı ile alakalı ilk ve belki de en başarılı çalışması Amerikan Tabacco Şirketi için yaptığı çalışmadır. Kadınların halka açık yerlerde sigara içememesi nedeniyle pazarı küçük olan şirket Bernays’tan kadınların sigara içmelerini sağlamak için bir şey yapıp yapamayacağını sormuştur. Bernays’ın bu konu ile ilgili yaptığı çalışma oldukça ilginçtir. Dayısı Viyana’da olduğu için Amerikanın ilk psikanalistlerinden olan A.A. Brille’e danışmıştır. Brille sigaranın penisi simgelediğini ve eğer sigara ile erkek iktidarına meydan okuma fikrini bir araya getirirse kadınların sigara içeceğini söyler. Bernays’ın “Özgürlük Meşaleleri” adı ile yaptığı kampanya çok başarılı olur ve kadınlar arası sigara kullanımı ciddi olarak artar. Artık sigara içen kadın güçlü ve bağımsızdır.

Bernays Freud’un bahsettiği bilinçaltı irrasyonel fikirlerin ispatını bu kampanya ile görmüştür. Çünkü sigara içerek bağımsız ve güçlü olma fikri tamamen irrasyonedir. Ama kadınlar kendilerini sigara içerek güçlü hissetmektedir.

Bu durum daha öncede bahsettiğim gibi tamamen alakasız objeler ile duygusal bağlantı kurma ve o objelerin ait olduğu sınıfa dahil olma isteğidir. Kişiler bir yere ait olmak veya arzu ettikleri bir sıfat için alakasız objelerle irrasyonel bağlantılar kurabilirler.

Modern pazarlamanın deneyimsel pazarlama olarak tanımladığı, yani bireye ürünü değil onun yaşattığı deneyimi satmak aslında tam olarak bunun karşılığı gelebilir. Bunun nedeni arzın oldukça fazla olmasıdır. Piyasada pek çok aynı ürün varken bir tanesini almanız ve o ürünü hangi nedenle aldığınızı bu mantık ile açıklamak mümkündür.

Bernays’ın savaş sonrası üretim hatlarındaki fazla ürünün satılması ile ilgili yaptığı çalışma da endüstri devrimi sonrası ticaretin aslında kişilerin zihinleri üzerinden yapıldığını göstermektedir.

Önde gelen Wall Street bankacılarından, Lehman Brothers’tan Paul Mazer’in bu konuda yaptığı açıklama bu konuda kült niteliğindedir. “Amerika’yı ihtiyaç kültüründen arzu kültürüne dönüştürmemiz gerekiyor.”

04/05/2011

Bir Cevap Yazın